所谓“亲其师而信其道”；要说服他人，永远不止“李菊福”那么简单。近日，美国学者在一项研究中指出，尽管美国公众对科学家们的能力表示肯定，却仍持有相当程度的不信任——这大多源于科研群体较低的亲切度。这份论文于上周发表在《美国国家科学院院刊》（PNAS）上，虽然只分析了美国的情况，但对各国的研究者仍有借鉴意义。要让自己的科学建议更可信，科学工作者们需要放下“高冷”态度，加强与公众的良性互动。
论文的第一作者苏珊·菲斯克（Susan Fiske）是普林斯顿大学公共事务学教授和心理学教授。“科学家们已经赢得了美国公众的尊重，但却未必也赢得信任。”她表示，要更好地服务公众，科学家们可以通过讨论、教导、分享信息等方式传达诚意，而不是单一的劝说。
面对某一社会群体时，人们在情绪和行为上的反应往往受到刻板印象（stereotype）的影响。刻板印象内容模型（stereotype content model，SCM）告诉我们，刻板印象的形成几乎只由该群体的能力（competence）和亲切度（warmth）决定；换言之，也就是他们能不能干、亲不亲切。“我们在全世界范围内都测试了SCM构架，它的适用范围非常广，其中也包括中国。”菲斯克告诉果壳网。
不同程度的能力（包括社会地位、成功程度等客观因素）和亲切度（如和自己是否相似，是否具有威胁，是否可信）会将情绪反应大致划分为四类：
能力不佳的人，若恰能使人有亲切感——比如需要帮助的老人或蹒跚学步的婴儿——能够激起人们的怜悯，在行为上更愿意去帮助他们。而如果对方既无能力，又不亲切，人们多半会觉得厌恶。而对更有能力的群体，不同的亲切度引起截然不同的效果。对自己熟悉的，没有威胁的，亲切度高的群体，人们态度往往是仰慕：不仅希望帮助或结识他们，而且也认同、信任他们的言行。但一旦亲切度欠费，后果则很糟糕——对掌握社会资源多又不在内群体（ingroup）中的人，人们产生的典型反应是嫉妒。事实上，这种负面情绪的体现方式很广，一切直接或间接（例如不合作）的反对行为都有可能被激发——而不信任就是其中一种。
面对不同群体时，人们的典型情绪反应。图片来源：Scientific American
菲斯克教授多年来研究个体意图和动机背后的心理学。她认为，虽然专业水准是可信度的关键因素之一，但“表现得值得信赖”有时也同等重要。人们更愿意相信和自己更像的人，而排斥那些有距离感的人。在确定了对方意图之后，人们才会评估对方的能力是否足够。
那么，科学工作者们在公众心中到底是怎样的呢？为了一探虚实，菲斯克和她的研究生西妮·杜普雷（Cydney Dupree）设计了两份网络调查问卷分别进行数据收集。在第一份问卷里，不明真相的被试们被要求列出他们心中的典型职业。她们最终选出了其中共识最多的42种，并在第二份问卷中要求另一群被试就从事这些职业的人的能力和亲切度进行打分。这样的实验设计通过间接收集亲切度和能力的评价，避免了被试们召唤出偏见进行直接描述，有利于更加准确地评估这些职业受到的社会评价。
公众对不同职业就业者的能力（横轴）和亲切度（纵轴）的评估结果。在美国社会中，与公众互动较多的教师、护士等有更高的亲切度，相比学识能力可能更高但亲切度不足的科学家、研究员们更容易博得公众信任。图片来源：研究论文
结果显示，许多教育水平高的职业，如工程师、科学家、科学传播者、医护人员、大学教授、律师等，在“能力”这一指标上显然高于平均值。不过，作为可靠科学信息的第一手来源，科学家和研究者们的亲切度尴尬地落在了不上不下的位置——虽没低至招人嫉恨（如对律师），但也没高到让人信赖。这种亲切度和能力上的缺口，在菲克斯看来，就是科学传播中遇到的主要阻力之一。“从这个角度来看，科学家们对人们而言可能并不那么亲切。人们并不一定会相信，有的甚至会憎恶，科学家的意图。”那些更容易接触公众的科学工作者，例如大学教授，在人群中的接受度则高于其他同行。
考虑到美国媒体对全球变暖的争议，她们又以气候科学家为例进行了分析。“气候科学家对界内共识在公众中的接受度尤为灰心。不过我们的发现也适用于其它科学家。”菲斯克说。研究者列出了7种科学家可能怀揣的意图，要求网友根据赞同程度在0-5之间进行打分：这些意图包括“利用数据说谎”、“编造故事”、“秀优越感”、“获得研究经费”等。结果参差不齐：虽然均分2.16并没有偏离中值太远，但方差也不小。其中，“获得研究经费”似乎成了人们怀疑科学家动机的最大因素：它的均分已经到了3.58，是各项中分数最高的。
当谈及有无政策可能改善科学传播现状时，菲斯克对果壳网说：“我觉得政策并不能主导人们对沟通方式的选择。科学家个人或者科学团体们可以多加考虑我们的结果，如果他们觉得有用的话。”菲斯克表示，公众并不是傻子，他们对科学并不是一无所知。除了要具备能力与专业水平之外，科学工作者在进行科学传播时也需要继续传达温暖和信赖。毕竟，“我们有义务向公众分享我们的发现。”菲斯克说。（编辑：Calo）
参考文献：
- Fiske ST, Dupree C (2014) Gaining trust as well as respect in communicating to motivated audiences about science topics. Proc Natl Acad Sci USA 111:13593 – 13597.